近年來，直播帶貨行業(yè)異軍突起、迅猛發(fā)展，成為商品營銷的黃金賽道，安吉茶農(nóng)茶商順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)于此。但因缺乏專業(yè)指導(dǎo)，問題顯現(xiàn)、收效甚微。安吉縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、積極作為，以全鏈條護(hù)航“安吉白茶”產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，推動(dòng)相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站建檔73家，網(wǎng)店建檔98家。2022年，閉環(huán)處置涉安吉白茶類相關(guān)違法線索13件，立案調(diào)查3件、合規(guī)指導(dǎo)3件，有效推動(dòng)白茶直播產(chǎn)業(yè)健康、有序發(fā)展。
案例背景
隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的深入發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)直播人員、直播內(nèi)容、直播形式的要求不斷提高，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，分化明顯，安吉白茶直播行業(yè)發(fā)展受阻，三大問題亟待解決。一是直播增值效益未達(dá)預(yù)期。安吉白茶從業(yè)主體多為小微企業(yè)及個(gè)體戶，且人員普遍年紀(jì)偏大，自身從事直播帶貨較困難，若請(qǐng)專業(yè)直播人員代播，又存在成本過高、入不敷出的風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)效益大打折扣。二是直播產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善。直播營銷時(shí)對(duì)“安吉白茶”的宣傳內(nèi)容單一，圍繞茶末制成的香包、茶枕頭等附加值產(chǎn)品，白茶采摘園、茶博園、茶宴等配套的茶產(chǎn)品推廣較少，宣傳缺乏亮點(diǎn)，未能有效形成直播產(chǎn)業(yè)鏈，營銷效果不佳。三是規(guī)范意識(shí)不強(qiáng)觸及違法違規(guī)。一定程度還存在直播數(shù)據(jù)造假、虛假夸大宣傳、極限宣傳等涉嫌違法違規(guī)行為，對(duì)“安吉白茶”品牌造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。
主要做法
(一)牽線搭橋，紓困解難，打好共建發(fā)展“互動(dòng)牌”。
一是聚焦基地聯(lián)動(dòng)，提供專項(xiàng)幫扶。安吉縣市監(jiān)局聯(lián)合縣電子商務(wù)協(xié)會(huì)，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商孵化中心、專業(yè)市場(chǎng)等平臺(tái)出臺(tái)直播優(yōu)惠政策，如提供免費(fèi)直播間、倉儲(chǔ)、收發(fā)貨等便利服務(wù);推出入駐企業(yè)延長免租年限、免抵押低息貸款、減免大學(xué)生創(chuàng)業(yè)電商直播管理費(fèi)等多項(xiàng)舉措，合力扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是聚焦縣域特色，提供資源對(duì)接。組織開展安吉網(wǎng)銷渠道，直播基地與市場(chǎng)特色產(chǎn)品等各類對(duì)接會(huì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營合規(guī)性、資源對(duì)接、消費(fèi)維權(quán)渠道暢通等進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)。重點(diǎn)針對(duì)專業(yè)市場(chǎng)(農(nóng)貿(mào)市場(chǎng))產(chǎn)品銷售開展分析研判，解決直播基地直播間空置率、網(wǎng)上銷售量少等矛盾問題。促成全縣網(wǎng)絡(luò)直播基地與企業(yè)簽訂合作協(xié)議6份，直接受益經(jīng)營個(gè)體30戶。三是聚焦市場(chǎng)潛力，提供合作載體。指導(dǎo)專業(yè)市場(chǎng)根據(jù)專長優(yōu)勢(shì)，制定直播優(yōu)惠政策，為“帶貨營銷”提供免費(fèi)便利活動(dòng)。拓展經(jīng)營戶營利渠道，推動(dòng)市場(chǎng)、直播的雙發(fā)展。目前市場(chǎng)共出臺(tái)入駐培育直播優(yōu)惠政策4項(xiàng)，搭建好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與直播基地合作載體，更為有效推介安吉白茶等特色農(nóng)副產(chǎn)品。
(二)穿針引線，優(yōu)化生態(tài)，打好產(chǎn)業(yè)提質(zhì)“賦能牌”。
一是制度規(guī)范，引導(dǎo)誠信經(jīng)營。制定《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)常見違法行為查處工作指引清單》、《安吉縣商品交易市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范性指引》、《直播基地管理規(guī)范》、《安吉中國白茶城網(wǎng)絡(luò)直播管理制度匯編》等多項(xiàng)制度，推進(jìn)自查自糾，引導(dǎo)市場(chǎng)主體合法合規(guī)開展直播，減少“踩”雷風(fēng)險(xiǎn)。二是信用監(jiān)督，提高品質(zhì)管理。充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”手段推進(jìn)直播主體差異化監(jiān)管，按照風(fēng)險(xiǎn)分類派發(fā)檢查任務(wù)?！盎仡^看”走訪信用存在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的企業(yè)，指導(dǎo)幫扶某直播基地修復(fù)因直播違規(guī)廣告用語影響的信用積分，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管既有力度又有溫度，提升管理效能。三是綠色發(fā)展，完善主體培育。開展“平臺(tái)信得過、商品信得過、主播信得過、價(jià)格信得過、消費(fèi)者信得過”為內(nèi)容的“五信”綠色直播間建設(shè)，建立評(píng)價(jià)體系，引導(dǎo)經(jīng)營主體承諾、亮諾、踐諾，高標(biāo)準(zhǔn)培育直播經(jīng)濟(jì)主體。
(三)剛?cè)岵?jì)，分類處置，打好規(guī)范引領(lǐng)“警示牌”。
一是智慧監(jiān)管，凸顯監(jiān)測(cè)成效。建立“安吉縣直播電商萬花筒”應(yīng)用場(chǎng)景，集合“市監(jiān)寶”手機(jī)端，對(duì)直播違法情形及時(shí)生成含有區(qū)塊鏈上鏈信息的固證文書。累計(jì)利用智慧監(jiān)管系統(tǒng)，監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)線索136條，立案77件;受理辦結(jié)網(wǎng)絡(luò)直播違法行為投訴舉報(bào)65件，成效明顯。二是協(xié)同共治，提升執(zhí)法威懾。開展“網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管一件事”多部門聯(lián)合執(zhí)法，對(duì)輕微違法行為發(fā)布“警示牌”予以告誡，以點(diǎn)帶面推進(jìn)普法工作。對(duì)群眾投訴較多、嚴(yán)重違紀(jì)行為嚴(yán)厲查處，重點(diǎn)查辦夸大宣傳、使用極限用語、詆毀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等案件，進(jìn)一步促進(jìn)直播行業(yè)規(guī)范自律。三是閉環(huán)辦案，強(qiáng)化壓力傳導(dǎo)。集中執(zhí)法隊(duì)、網(wǎng)監(jiān)、分局所等精干力量實(shí)施專案專辦，建立直播案件快速處理機(jī)制，及時(shí)完成閉環(huán)處置。專項(xiàng)行動(dòng)開展以來，共辦理網(wǎng)絡(luò)直播案件39件，有力保障了行業(yè)的健康有序發(fā)展。
監(jiān)督評(píng)語
安吉白茶作為富了一方的縣域金名片，如何順利搭乘直播順風(fēng)車，在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，助農(nóng)共富上再添新績(jī)，是擺在管理者面前的一道時(shí)代必答題。對(duì)標(biāo)助力“一號(hào)改革工程”要求，全鏈條護(hù)航安吉白茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的工作還有提升空間，仍需在系統(tǒng)治理、深化服務(wù)上下功夫、做文章。
一是聚焦直播能力提升，打通營銷新渠道。一方面精準(zhǔn)制定直播電商扶持政策，充分整合直播要素資源，扶持行業(yè)內(nèi)小微直播電商、初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)主體信心。另一方面通過引進(jìn)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，積極搭建各方合作平臺(tái)，激發(fā)市場(chǎng)內(nèi)生動(dòng)力、培養(yǎng)行業(yè)新生人才，實(shí)現(xiàn)整體直播水平提升。
二是加強(qiáng)直播產(chǎn)業(yè)增鏈，擴(kuò)大品牌影響力。跳出就茶說茶的單一宣傳模式，創(chuàng)新豐富宣傳內(nèi)容，引導(dǎo)鼓勵(lì)對(duì)白茶產(chǎn)業(yè)園、特色茶產(chǎn)地及“茶文化”配套設(shè)施、特色活動(dòng)的全方位宣傳，吸引更多人員走進(jìn)安吉，品茶、采茶、游玩，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大安吉白茶金名片的影響力。
三是嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化。堅(jiān)持嚴(yán)厲打擊夸大宣傳、使用極限用語、詆毀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等違規(guī)直播行為，全面深入打造“五信”綠色直播間，持續(xù)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播基地建設(shè)，大力營造誠實(shí)守信、公平競(jìng)爭(zhēng)的良好營銷環(huán)境，助力安吉白茶贏得更多更好口碑。
【案例提供單位】湖州市司法局
【案例辦理單位】安吉縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局
【案例選編單位】湖州市人大監(jiān)察和司法委員會(huì)
(來源：湖州人大)
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